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手机王2011年上半年智慧型手机市场回顾

  • 人工学术 | 2020-07-11 00:39:07 阅读量:87万+
光阴似箭,转眼之间 2011 年已经过去了一半,如果说 2006 至 2008 年是智慧型手机的「起步阶段」,2009 至 2010 两年就是智慧型手机的「爆炸性成长阶段」,智慧型手机几乎已经席捲中阶以上的手机市场,2011 年前半年智慧型手机市场整体来看,继续维持了 2010 年的成长动力,但各品牌的势力消长却发生了重大变化。在过去 6 个月之中,各手机品牌厂商、甚至各智慧型手机作业系统缴出了一份怎幺样的成绩单?请看手机王的分析报导。

除了 Apple、SAMSUNG、HTC、MOTO 等较早投入智慧型手机市场的品牌之外,包括 Sony Ericsson、LG 等过去专注于功能型手机(Feature Phone)的品牌也急起直追,新进入者的加入让今年的智慧型手机市场热闹非凡。
2011 年上半年智慧型手机出货量继续成长

自从 iPhone 问世并席捲了高阶手机市场之后,包括 NOKIA 在内的传统手机製造商都体认到「未来没有非智慧型手机、因为所有的中阶以上机种都是智慧型手机」的时代潮流,这股大趋势在 2011 年更为明显。除了 Apple、SAMSUNG、HTC、MOTO 等较早投入智慧型手机市场的品牌之外,包括 Sony Ericsson、LG 等过去专注于功能型手机(Feature Phone)的品牌也急起直追,新进入者的加入让今年的智慧型手机市场热闹非凡。

2011 年上半年智慧型手机出货量继续成长,而 Android 阵营已成为市场上的绝对领先者。
2010 年全球智慧型手机出货量超越去年初预估的成长 29%、全年出货达到 2.35 亿支的目标,最后以些微差距没有突破全年出货 3 亿台的关卡。2011 年初市场研究单位普遍认为今年一举突破 3 亿台的门槛、超越 4 亿台大关应该困难不大,甚至预估年出货量突破 5 亿台的大有人在。乐观人士抱持的论点是智慧型手机的销量目前仅佔到全球手机总销量的不到 30%,在终端产品的价格不断下滑、功能却越来越提升的大趋势下,未来成长潜力依旧十分巨大。

对比过去 12 个月三家智慧型手机领先厂商的实力消长、可观察出此市场的变化有多快?
2011 年前六个月结束后,市场研究公司 IDC 最新发表的研究报告指出 2011 年第二季全球手机出货量(包含智慧型手机与功能型手机)同比成长 11.3%(从 2010 年第二季的 3.284 亿台成长至今年第二季 3.654 亿支、增加 3,700 万台),这低于 IDC 先前预估 13.3% 的成长幅度。2011 年第二季全球智慧手机出货量比 2010 年同期继续成长 76%(达到 1 亿 1,000 万台)。考量至第二季全球智慧型手机出货量同比增加近 5,000 万支,这意味着功能型手机出货量出现了自 2009 年第三季以来的首次下滑,我们也可从全球功能型手机晶片的主要供应商:MTK 联发科的股价今年至今下滑 40% 的数字侧面印证。2011 年第二季功能型手机出货量环比下降 4% 的主要原因是美国、日本和西欧等经济发达地区的功能型手机用户正在迅速转向智慧型手机产品,由于前述转换潮仍将持续,预估未来几年内全球市场对于功能型手机的需求不会出现太大波动,功能型手机出货量年成长幅度不会高于 1.1%。
智慧型手机取代功能型手机的趋势持续推进
2011 第二季各品牌全球手机出货量(包括智慧型手机与功能型手机)排名顺序与去年底相比并没有改变,依次为 NOKIA(出货量 8,850 万支)、SAMSUNG(出货量 7,020 万支)、LG(出货量 2,480 万支)、Apple(出货量 2,030 万支)及来自中国的 ZTE 中兴通信(出货量 1,660 万支)。而随着功能型手机出货量的衰退,通信产业人士相信手机产业的转折点已然到来:功能型手机逐渐退出舞台、至少在北美、西欧和部分亚洲地区来说确是如此。目前大量採用联发科 MT62 系列套片的功能型手机依靠其低成本与低价格特性在部份开发中国家仍有优势,然而随着电子产品的库存週期和降价趋势,功能型手机的低成本低价优势也将逐渐减弱(终端价格在 130 美元上下的智慧型手机已有很多选择),从功能手机到智慧型手机的潮流未来也将在新兴市场上发生。

由于 iPhone 5 的推出时间与细节仍未公布,SAMSUNG GALAXY SII i9100 成为最大的受益者。
大量的功能型手机用户转向智慧型手机促使 MTK 联发科与展讯都不断试水入门智慧型手机晶片市场,但过去 12 个月来联发科的 3G 晶片出货仍不如预期,智慧型手机晶片也因为错误判断 Windows Mobile 的市场潜力而无法打开市场。刚刚推出的第二代产品联发科 MT6523 解决方案其处理器採用 ARM 11 核心、拥有 512MB ROM 与 256MB RAM。但由于欧美各大主流晶片厂商都瞄準入门级智慧型手机市场大力推广自己的解决方案,与过去欧美晶片厂对低价终端产品兴趣缺缺的市场环境大不相同。联发科这款产品能否突破来自 Qualcomm、TI 德州仪器甚至其他中国竞争对手的围攻?恐怕还需要长时间的观察。
若以地区来分析,随着中国经济实力的崛起,包括中国市场在内的亚太市场已成为智慧型手机厂商的兵家必争之地,过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。今年上半年由于中国市场对于 iPhone 4 的需求巨大让 Apple 在亚洲地区获得了巨大收益。反观西欧市场与第一季相比、第二季的手机出货速度有所减缓,电信业者供应商已无法单靠智慧型手机的销售量成长来弥补功能型手机销量的衰退。另一个智慧型手机的大本营:北美市场上,由于价位较低的入门级产品大量问世加上多管道的市场行销策略,加上 SAMSUNG、MOTO、HTC 及 LG 等品牌的大力支持,Android 阵营扩大了自己在美国市场的领先优势、也在加拿大市场坐上了智慧型手机作业系统的头把交椅。

由于 Symbian^3 与其他竞争对手相比,较不具竞争优势,近三年来 NOKIA 在高阶智慧型手机上衰退明显。
Apple 产品销量屡创新高
2010 年对于 Apple 来说,毫无疑问的是丰收的一年。iPhone 3GS 在第 2 季的销售并未露出疲态,而第 3 季问世的 iPhone 4 代令人惊喜的搭载「Retina」显示萤幕技术,内置的新陀螺仪可追蹤 6 个轴上相对运动,正面加装摄影机镜头可让使用者进行「Facetime」视讯通话,虽然之后因为过于先进的天线设计而引发了「天线门」事件,但这宗意外并没有明显影响 iPhone 4 的热销速度。虽然今年 Apple 放慢了 iPhone 新产品的推出速度、但 iPhone 4 代强悍的性能加上众多的第三方软体支援,即使面对较晚问世竞的争对手也鲜少感觉到力不从心。
市场研究公司 Strategy Analytics 早已证实 Apple 成为营收和利润最高的智慧型手机製造商。2010 年底 Apple 超越了 BlackBerry 的製造商 RIM 成为世界上第四大手机製造商,Apple iOS 作业系统也成为了第三大智慧型手机作业系统(仅次于 Android 及 Symbian),今年上半年 Apple 继续势如破竹、在各项排行榜的名次也持续攀升。从推出第一代 iPhone 至今仅四年,Apple 就以 18.5% 的市佔率成为全球出货量最大的智慧手机品牌(SAMSUNG 以微小的差距紧追在后)。在今年 4 月至 6 月的第二季中,iPhone 销量一举追上了过去10 年的智慧型手机巨头 NOKIA,销量达到了 2,034 万支(贡献营收 133 亿美元)、丝毫没有受到产品进入生命末期的影响。亮丽的销售表现主要归功于 Apple 在全球销售通路快速扩张,尤其是在中国和亚洲其他地区的成长非常强劲。展望下半年 Apple 将持续扩张 iPhone 销售通路(包括在全球新增 42 家电信业者合作伙伴,其中很可能包括全世界最大的电信业者:中国移动)。中国、巴西、墨西哥以及中东地区被 Apple 高层视为未来成长的主要引擎。光是中国市场,2011 年第二季 Apple 在该地的营收与去年相比就成长了 500% 以上!下一季全球将有 30 家官方直营的 Apple Store 零售商店开张,其中包括第一家在香港的官方零售商店,人口仅 600 万人的香港(虽然有众多的中国游客前往当地)都已经有 Apple Store 官方零售店,或许不久之后我们也能看到 Apple Store 正式登陆台北。

虽然今年 Apple 放慢了 iPhone 新产品的推出速度、但 iPhone 4 代强悍的性能加上众多的第三方软体支援,即使面对较晚问世的竞争对手也鲜少感觉到力不从心。(图片来源:movmag.com)
Android 系统获得大量厂商支持
Apple 虽然是所有媒体的目光焦点,但成长速度最快的仍然是小绿人 Android 作业系统!市场研究机构 IDC 预测 2011 年智慧型手机出货量将达到 4.5 亿支(2010 年出货量为 3.03 亿支),其中 39.5% 为搭载 Android 系统的产品,而 iPhone 的市佔率仅为 15.7%。2011 年 6 月,每天新启动的 Android 设备已达到 55 万台,反观每天新启动的 iPhone 智慧型手机仅为 21 万台。随着现有应用和正在发展的应用获得倍数效果之下,将 Android 作业系统导入至数位家庭相关应用将是大势所趋。在亚洲製造商的大举加入之下,终端零售价低于 200 美元的 Android 智慧型手机已经大量出现,而且其硬体规格基本都能满足消费者的日常需求。

北美市场上,由于价位较低的入门级产品大量问世加上多管道的市场行销策略,加上 SAMSUNG、MOTO、HTC 及 LG 等品牌的大力支持,Android 阵营扩大了自己在美国市场的领先优势。
伴随着小绿人系统的如日中天,不少智慧型手机品牌也趁势大举扩张,2011 年 6 月 13 日,日本券商野村(Nomura)证券在一份预测报告中指出,他们预估韩国 SAMSUNG 有望于今年第二季成为全球智慧型手机市场出货量的龙头老大,终结 NOKIA 在该智慧型手机市场长达 14 年的领先地位,而预计 NOKIA 将退居第三位(位于 SAMSUNG 和 Apple 之后)。这份报告当时让智慧型手机市场人士大为震惊,现在看来却是十分準确。继 Apple 之后,SAMSUNG 也追上了 NOKIA 在全球智慧型市场的长期领导地位,在短短一年多的时间内、韩国电子巨头 SAMSUNG 在智慧型手机市场的佔有率从 5% 上升到 17.5%(第二季出货量在 1,800 万至 2,100 万之间,但 SAMSUNG 拒绝提供详细数字)、而 NOKIA 的市佔率从 38.1% 衰退至 15.2%。虽然部分台湾读者对韩系品牌有不同的声音,但我们不得不佩服韩国电子品牌的组织动员能力。

随着 NOKIA 在智慧型手机市场上的市佔率滑落,Apple、SAMSUNG 及 NOKIA 争夺智慧型手机龙头宝座的竞争也越渐激烈。
与 SAMSUNG 一起飞跃进步的还有来自台湾的智慧型手机品牌 HTC 宏达电,宏达电早年从代工起家,之后成为 O2、Orange、T- Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客户提供订製产品的代工厂商,之后宏达电高层下定决定以「HTC」为自有品牌的营运策略、一举在欧美韩系厂商的夹攻之中杀出一条血路,也成为后进者如 ZTE 中兴、华为等厂商仔细研究的成功个案。2011 年第一季 HTC 智慧型手机销量为 970 万台,相比于 2010 年同期成长 192%,甚至与涵盖圣诞节假期的 2010 年第四季相比也成长了 6%。宏达电第二季智慧型手机出货量又缴出了 1,150 万台的成绩单,相比于 2010 年同期成长 113%。其中主力机种 HTC Sensation 和 HTC EVO 3D 对销售表现贡献显着,再加上宏达电在中国市场逐渐打开知名度共同造就了第二季的佳绩。

HTC 宏达电第二季智慧型手机出货量又缴出了 1,150 万台的成绩单,相比于 2010 年同期成长 113%。其中主力机种 HTC Sensation 和 HTC EVO 3D 对销售表现贡献显着。
老牌手机厂商还需努力
几家欢乐几家愁,前述手机品牌成功透过推出智慧型手机而提升了各自的市场佔有率,但也有几家传统手机品牌的市佔率面临危机。2011 年上半年 NOKIA 市佔率滑落的速度超出预期,虽然芬兰手机巨头仍以 2,420 万台智慧型手机的出货量保住了 2011 年第一季的龙头、但出货年成长率仅为 13% 以明显落后对手。第二季 NOKIA 更遭遇到前所未有的挑战:Apple、SAMSUNG 与 NOKIA 三家智慧型手机品牌展开了智慧型手机市场霸主的争夺战,虽然市场研究机构Gartner 提供的数据显示 NOKIA 最后仍以些微之差领先(出货量为 2,390 万台),但从市佔率下跌的速度来预估、NOKIA 将智慧型手机市场霸主的头衔拱手让出只是时间早晚的问题。由于智慧型手机出货成长速度较慢,第二季 NOKIA 手机总出货量下滑了 20%(至 8,850万支)、连带使得当季转盈为亏(净亏损金额达到 3.68 亿欧元)。产品週期进入尾声的 Symbian 系统已经越来越难受到消费者的青睐,执行长 Stephen Elop 因此大胆决定在新款手机上採用微软的 Windows Phone 系统,在採用 WP7 系统的产品大量铺货之前、NOKIA 仍处于转换阵痛期。

NOKIA 执行长Stephen Elop 大胆决定在新款手机上採用微软的 Windows Phone 系统,在採用 WP7 系统的产品大量铺货之前、NOKIA 仍处于转换阵痛期。
除了 NOKIA 之外,包括 LG、Sony Ericsson、MOTO 在内的老牌手机品牌厂商,在 2011 上半年都或多或少遭遇 311 日本地震导致零件成本上升及缺料的困扰。Sony Ericsson 过去多以优异的硬体设计取胜、所以偏好使用为数不少日本零件供应商,日本地震对该品牌造成了不小的影响。第二季 Sony Ericsson 的手机销量仅 760 万台,与第一季的 850 万台相比下滑了 6.2%,与 2010 年同期的 1,100 万部比较更衰退 30%。措手不及的天灾也让 Sony Ericsson 在第二季扭营为亏(亏损 5,000 万欧元),好消息是 Sony Ericsson 表示 2011 年第 2 季搭载 Android 作业系统的产品营收已佔其手机销售总营收的 70% 以上,累计销售 Android 智慧型手机共 1,600 万台、智慧型手机单季出货量水平也已与 MOTO 平起平坐,这显示出 Sony Ericsson 在智慧型手机市场的差异化市场战略已获得初步成功,该品牌将 Sony 娱乐科技与 Android 平台结合,为消费者带来更加丰富的通信娱乐体验、进而提升其品牌价值。

Sony Ericsson 在智慧型手机市场的差异化市场战略已获得初步成功,该品牌将 Sony 娱乐科技与 Android 平台结合,为消费者带来更加丰富的通信娱乐体验、进而提升其品牌价值。
观察 LG、Sony Ericsson、MOTO 等厂商的第二季营运状况均不如人意,老牌手机製造商若要再智慧型手机市场大行其道的今天力拼获利,必须加速推出热销机种,同时提升 ASP(平均单价)达 300 美元的中高阶系列产品的比重。包括 MOTO、LG 都计画在下半年主打 4G LTE 网路,或手机应用处理器频率达到 1.2GHz 的新产品,我们将在下一篇的「手机王 2011年下半年智慧型手机市场展望」中详细分析。



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